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absatzwirtschaft Nr. 09 vom 01.09.2001 Seite 092

Rubrik Informationen aus der VDI-Gesellschaft Entwicklung Konstruktion Vertrieb

Technische Dokumentation als Marketingtool

Gute technische Literatur erschließt neue Potenziale für Marketing und Vertrieb.

Produkte, Maschinen und Anlagen werden immer ähnlicher und damit austauschbarer - insbesondere, was ihre technische Leistungsfähigkeit betrifft. Gleichzeitig steigt die Komplexität der Produkte, durch zunehmende Internationalisierung und Spezialisierung der Unternehmen wächst die Angebotsvielfalt. Es wird also schwieriger, sich mit Produkten zu profilieren und vom Wettbewerb abzuheben. Vor allem durch Zusatzleistungen, und hier insbesondere durch Serviceleistungen, lassen sich Wettbewerbsvorteile gegenüber den Mitbewerbern erzielen. Eine solche wichtige Zusatzleistung ist die gute Technische Dokumentation.

DEFINITION

"Technische Dokumentation" beschränkt sich nicht auf die Gebrauchsanleitung. Unter diesem Begriff werden alle Informationen zusammengefasst, die das Produkt während der einzelnen Lebensphasen begleiten: Zum Beispiel Entwicklerdokumentationen, Unterlagen für den Vertrieb, Reparaturhandbücher, Stücklisten und Ersatzteilkataloge für Kundendienst und Servicestellen. Zunehmend bedeutsamer wird die interne Dokumentation, insbesondere im Kontext von Wissens- und Informationsmanagement. Besondere Anforderungen an die Technische Dokumentation stellen die deutsche und internationale Gesetzgebung. EU-Normen, Produkthaftung und CE-Zertifizierung verpflichten Unternehmen, sicherheitsgerechte Dokumentationen als Bestandteil des Produktes mitzuliefern. Eine mangelhafte Dokumentation gilt als Mangel am Produkt, der zu Reklamationen oder sogar zu Schadensersatzansprüchen führen kann.

MARKETING-INSTRUMENT

Die Technische Dokumentation muss aber nicht nur rechtlichen Anforderungen, sondern auch Marketing-Kriterien genügen. Sie trägt zum Nutzen des Produktes bei, gibt Hinweise zum sicheren Gebrauch, kommuniziert Vorteile und Nutzen des Produktes und erschließt diese dem Nutzer. Somit muss sie zwangsläufig in den Fokus der Marketing- und Vertriebs-Verantwortlichen bei den Herstellerunternehmen rücken. Welches andere Kommunikationsmittel verbleibt während der gesamten Nutzungsdauer des Produktes beim Käufer? Und welche anderen Unterlagen des Marketings genießen beim Kunden eine ähnlich hohe Glaubwürdigkeit? Jede nutzerorientierte Dokumentation ist intensive, direkte und unmittelbare Kommunikation mit dem Käufer oder potenziellen Kunden. Gut gemachte Dokumentationen, Handbücher oder Anleitungen erklären und erleichtern dem Kunden den Gebrauch des Produktes und verringern damit Bedienungsfehler. So kann der Hersteller Kosten für Support und für Garantieleistungen sparen. Darüber hinaus sinkt die Anzahl von Reklamationen wegen Fehlbedienungen. Nicht zuletzt kann mit Hilfe eines zielgruppengerechten, verständlichen und zum Lesen motivierenden Handbuches der Schulungsaufwand deutlich verringert werden. Wird die Literatur zum Produkt als Marketing-Instrument verstanden, entspricht dies ihrer Bedeutung als Imagebildnerin und Kundenbindungsinstrument. Ein Käufer ist dann zufrieden, wenn er durch die Dokumentation und die erfolgreiche Nutzung des Produktes in seiner Kaufentscheidung bestätigt wird. Unzufrieden ist er, wenn er aufgrund einer mangelhaften Dokumentation nicht in der Lage ist, das Produkt erwartungsgemäß einzusetzen. Funktioniert das Produkt beim Kunden nicht, weil er durch das Handbuch nicht ausreichend unterstützt wird, schwächt dies auch das Image des Herstellers.

HÄUFIG VERNACHLÄSSIGT

Im Maschinen- und Anlagenbau wird Dokumentation jedoch häufig nur als notwendiges Übel betrachtet. Vielfach wird sie unter Zeitdruck erstellt und aus Zulieferdokumentationen zusammengewürfelt. Offenbar denken die Hersteller nicht an die Kosten, die den Kunden entstehen, wenn beispielsweise die Anlagen bei Wartungsarbeiten lange still stehen, weil die richtige Vorgehensweise aus der Dokumentation nur mühsam erschlossen werden kann. Sind die Informationen jedoch vollständig, optimal strukturiert und so dargestellt, dass der Nutzer sie schnell erfassen kann, dann können solche Arbeiten reibungslos durchgeführt werden. Die Anlage kann schnell wieder in Betrieb gehen, der Umsatzausfall ist planbar - und der Kunde ist zufrieden!

KOSTEN

Zwar kostet die Erstellung einer guten Dokumentation Zeit und Geld, doch sollte dies als Investition in die Zukunft betrachtet werden. Der Aufwand lässt sich durch eine strukturierte Vorgehensweise reduzieren: Beispielsweise können Dokumentationen für verschiedene Medien aus einer Quelle erstellt werden, wodurch der Handlings- und der Änderungsaufwand verringert werden. Zunehmend wird technische Literatur - je nach Anwendungssituation - nicht nur in gedruckter Form, sondern auch als Online-Dokumentation (multimedial aufbereitet), auf CD oder als Computer Based Training (CBT) geliefert. Insbesondere im Internet werden neben Unternehmensinformationen, Presse-Informationen und Produktwerbung auch Dokumentationen publiziert, so dass der informationssuchende Nutzer bereits vor dem Kauf Informationen für seine Kaufentscheidung nutzen kann, die ihm bisher erst nach dem Kauf zur Verfügung standen.

Service

• VDI-Richtlinien zur Technischen Dokumentation
• VDI 4500, Blatt 1: Erstellung und Gestaltung von Benutzerinformationen,
• Blatt 2: Organisation der internen technischen Produktdokumentation,
• Blatt 3: Erstellung und Verteilung elektronischer Ersatzteilinformationen (erscheint im Oktober 2001)
• Bezugsquelle: Beuth Verlag GmbH, 10772 Berlin, Tel: 030/2601-2260, E-mail: postmaster@beuth.de

Ansprechpartner der VDI-EKV:
Dipl.-Ing. Dieter Moll
VDI-EKV
Graf-Recke-Str. 84 40239 Düsseldorf
Tel: 0211/6214-218 Fax: 0211/6214-171
ekv@vdi.de www.vdi.de/ekv

Autorin:

Dipl.-Kffr. Heike Bohn
team b-quadrat GmbH
Vulkanstraße 2
54578 Hillesheim-Wiesbaum/Vulkaneifel
Tel.: 0 65 93 / 80 99 30
Fax: 0 65 93 / 80 99 31
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www.teamb2.de

Land Bundesrepublik Deutschland C4EUGE
Deskriptoren Kunde-Kundendienst
Datenbank ASW
Dokumentnummer: 090101021